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从等效翻译理论看英汉广告修辞的翻译

编辑:西安明丽翻译有限公司  时间:2011/06/18  字号:
摘要:从等效翻译理论看英汉广告修辞的翻译

在全球经济一体化进程不断加快的今天, 商品流通在促进世界各国经济文化发展的过程中功不可没。成功的广告不仅可以达到刺激消费的功能, 还能有效的传播信息。广告中大量修辞的使用既增加了广告语言的吸引力, 同时也给翻译者带来了困难。如何将广告修辞翻译的恰当, 出彩, 达到原文想要表达的效果就成为译者们不断探讨的问题。

一、等效翻译理论

翻译理论家尤金·奈达在《翻译科学探索》一书中指出: “在动态对等翻译中, 译者所关注的并不是原语信息和译语信息的一一对应关系, 而是一种动态关系, 即接受者和译文信息之间的关系应该与原语接受者和原文信息之间的关系基本相同。”(Nida, 1964) 实际上, 奈达强调的是一种动态的对等。即要求同一信息对于原文对原文的接受者和译文对译文接受者要产生基本相同的效果。他追求两种效果之间的对等, 以接受者为中心, 以文本对接受者产生的作用及接受者对文本作出的反应为主要宗旨, 强调译文对接受者应产生与原文大致相同的效果。在这点上, 奈达的等效理论对于英汉广告修辞的翻译具有一定的指导意义和实践意义。由于语言文化的差异, 一则优秀的广告对其他民族的读者来说未必是成功的。如果依样画葫芦, 一字不动地译成另一种语言就不一定能达到原来的效果。广告翻译侧重地是效果, 为保证译文具有原文同等的表现力与感染力, 甚至优于原文, 广告翻译应允许因语言文化地差异而对原文进行有意识的语义变动。( 苏淑惠,1996)

二、广告修辞的翻译方法

传统的广告翻译以忠实为标准, 而广告的最终目的是要通过某种向读者传递某种信息来诱发读者的消费欲。因此广告的译文也应和原文具有相同的效果。绝大多数的广告文字都属于鼓动性语言, 目的是激起读者的好奇心, 左右读者的意愿。因此, 广告的词句总是标新立异。修辞格是“在特定的语境里, 创造性地运用全民语言而形成地具有特殊修辞效果地语言形式”( 王德春等, 1987) 英语广告运用修辞德目的和其他广告一样, 旨在鼓动说服消费者采取购买行为。修辞并非舍弃广告德真实性而一味追求广告形象德可读性。真实是广告的可读性的基础, 消费者的需求是可读性的出发点。产品介绍是可读性的根本。广告既要在谴词造句上新颖别致, 高度洗练, 又要具有很强的说服力,力求达到注意价值, 记忆价值和美学价值的统一。下面我们将对广告修辞的翻译方法进行初步的讨论。

(1)直译法所谓直译, 就是在翻译过程中, 把句子视为翻译的基本单位同时考虑语篇和语境的制约, 保留原文句子结构和原文修辞,努力再现原文的形式, 内容和风格。如:

(1)Breakfast without orange juice is like a day without sunshine ( 桔汁) .

没有桔汁得早餐犹如没有阳光的日子。

该广告标语被直译成相应的目的语, 译句保留了原句的基本结构和修辞手段, 再现了原句的鲜明意境和修辞效果。原文使用明喻的修辞手法, 将没有桔汁的早餐比作没有阳光的日子, 既生动又富有想象力。

(2)Of all TV brands we choose to buy Jinxing,To buy Jinxing means to buy satisfaction.

买电视就要买金星, 买金星就是买放心! ( 金星彩电)

例(2)涉及多种修辞格, 既压了尾韵, 又使用了借代的辞格( 金星借代金星彩电) ; 还使用了顶针和拈连辞格, 使整个语篇气势宏伟, 突出了产品的品牌和质量优势。而译文也成功的再现了原文的意义和功能。

(2)意译法并非所有的广告都可以采用直译的方法。有些情况下若采用此法, 译文可能会不忠于原文, 或不能被译语读者所接受, 难读难懂。因而, 译者不得不舍弃或改变原文的形式或修辞, 使用目的语读者易懂的符合原文意思的词语, 应选用恰当的句式来传达原文的涵义和精神。广告修辞的特点决定了译者有时必须采用意译法。

(3)This word processor plays a tune of deep feeling whenever you are typing.

输入千言万语, 奏出一片深情。( 文字处理机)

(4)Laurent Beaute invites you to discover his new collection of colors··· delicate corals, pinks and peaches for lips; matte, muted earthyneutrals for eyes···(化妆品)Laurent Beaute 请您欣赏新进的一批颜色各异的化妆品: 幽雅的红珊瑚口红、粉红色口红、桃红色口红; 黯淡、柔和、自然的非彩色眼用化妆品······

例(3)为含有隐喻的广告标语。译句的对仗虽不是十分工整, 但feeling 和typing 押韵, typing 后的宾语被省略, 使译句简练明快。例(4)使用借代的辞格来体现表示颜色的词, 译者按照意译法将这些词分别译成其所之颜色的化妆品。

(3)活译法活译法包含的范围十分广泛。根据广告语以劝导消费为目的的原则, 我们再翻译时可以跳出原文, 不必依葫芦画瓢。必要时可进行再加工, 再创造。包括必要的删减和补充以及再不破坏原文宣传效果基础上的再发挥。

(5)You can spread your wings with Open Studies.

( 开放型大学招生广告标语) 开放型大学让你展翅飞翔。

(6)Fresh food and fresh air.

The perfect recipe for a healthy life.

I’ve chosen. It’s Candy.(Candy 冰箱广告标题)

新鲜食物+新鲜空气。

健康生活的绝妙处方。

我选定了Candy 冰箱。

例(5)使用暗喻辞格, 译句生动深刻, 充分体现了原文精髓。例(6)是直接引语式标题, 将新鲜食物加新鲜空气比作最佳处方。此广告标语含有两个句子片断, 本应再两句之间添加are 或其他动词构成完整句子, 但广告作者故意省略该动词, 起到了强调的作用。译者采用综合处理的方法使译文做到了信, 达, 雅。我们参照奈达的等效翻译理论指导广告翻译, 使译文尽可能发挥与原文等效的功能。直译法的应用最广泛, 最能保持原文的内容和形式。意译法的存在主要因为不同文化和语言之间的差异性。在翻译过程中, 译者对某段文字的理解很大程度上取决于他对文化的理解。在英汉广告语中, 有大量的辞格涉及各自的语言特点及文化习俗。他们的语言形式和文化背景不为译文作者所熟悉, 因此对这类辞格只能意译或活译。我们采用各种翻译手段都是为了将广告中辞格的功能充分体现在译文中, 力求达到原语广告的商业功能和文化传播功能。从而促进各民族间文化的交流和学习。 

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